Sur un marché plutôt morose, le marketing en ligne affiche une progression des budgets. Le web est devenu incontournable mais les annonceurs manquent de visibilité.
« The face of the new marketer », une étude de Coremetrics, vient confirmer l'attrait des annonceurs pour le web, et en particulier la personnalisation des opérations marketing en ligne afin de proposer aux internautes des offres sur mesure. Cependant, elle révèle également chez ces mêmes annonceurs un manque de confiance dans les outils de mesure de l'efficacité de leurs campagnes.
Les principales dépenses des annonceurs concernent le marketing en ligne (69 %), la génération d'activité en ligne (56 %), et le Web 2.0 (55 %). Elles prennent principalement la forme de l'e-mail marketing (87 %), de l'affichage de messages publicitaires (86 %), et d'études de marché payantes (69 %).
Pour 81 % des annonceurs, la personnalisation des offres est une priorité, afin d'augmenter la valeur du visiteur. En revanche, 51 % seulement ont déclaré utiliser des solutions de personnalisation en ligne ! Selon Coremetrics, ce décalage apporte la preuve d'un manque de confiance, les annonceurs hésitant à utiliser les outils existants, soit qu'ils ne croient pas dans les résultats qui leurs sont fournis, soit éventuellement qu'ils ne savent pas utiliser ces outils...
Ce que confirme l'étude qui révèle que les annonceurs éprouvent des difficultés à obtenir une vue consolidée des clients avec l'ensemble des points de contact issus du marketing en ligne (45 %) et à interpréter les données collectées (41 %).
Quels sont donc ces outils qui semblent semer le doute ? Les trois principaux outils de mesure sont les performances individuelles des campagnes marketing en ligne (77 %), le comportement des consommateurs en ligne, par visite/session (76 %), et l'affichage des performances des annonces publicitaires selon l'impression produite (69 %). Autant le dire de suite, ce sont des outils qui déjà atteignent un haut niveau de complexité et qui ne sont ni simples à déployer ni à paramétrer. On comprend dans ces conditions que l'exploitation des données acquises, bien que sensible et stratégique, puisse ne pas être encore reconnue d'une grande fiabilité.
Reste que l'étude a permis de pointer la nécessité d'établir une collaboration entre l'entreprise, ses services, son marketing et ses prestataires afin de mieux cibler sa clientèle. En mettant en exergue des dysfonctionnements sur la structure de l'entreprise (47 %), des problèmes de contrôle (38 %), les procédures de prise de décision (33 %), et les problèmes de communication (33 %), Coremetrics vient confirmer que le marketing en ligne est devenu une affaire de spécialistes et qu'il dépasse les actions de base qui restent accessibles aux PME, site web, blog, emailing...
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