Une étude américaine dévoile de retour sur investissement des opérations de marketing direct, la performance du web, mais également le rôle incontournable du catalogue papier.
Pour promouvoir vos offres de produits et services, vous envisagez de mettre en place des opérations de marketing direct, de la publicité au catalogue, en passant par l'e-mailing. Une étude de la DMA (Direct Marketing Association) américaine dévoile le ROI (Return on Investment – retour sur investissement) des principaux médias.
L'étude est américaine et le ROI est exprimé en dollars – pour 1 $ investi combien a-t-il rapporté en $. Elle peut être sans trop de difficultés ni de différences culturelles transposée sur les marchés européens.
Les médias marketing basés sur l'internet occupent largement la tête du ROI :
- 1 $ dépensé dans l'e-mailing commercial rapporte 42,08 $
- 1 $ sur les moteurs de recherche (référencement) rapporte 21,90 $
- 1 $ sur la publicité sur les sites rapporte 19,57 $
On notera cependant que les médias internet affichent un coût d'accès très bas, et qu'en contre partie le ROI s'en trouve mécaniquement surélevé...
Ce n'est pas le cas de la publicité sur les médias traditionnels, où l'investissement initial est beaucoup plus élevé, ce qui nuit au ROI :
- 1 $ sur la pub journaux rapporte 12,26 $
- 1 $ sur la pub magazine rapporte 10,26 $
- 1 $ sur la pub radio rapporte 8,28 $
- 1 $ sur la pub TV rapporte 6,62 $
On remarquera ici que les journaux (quotidiens) sont encore très présents aux États-unis et demeurent un support publicitaire de premier plan.
Reste le cas particulier des catalogues distribués dans les boîtes aux lettres...
- 1 $ investi dans un catalogue rapporte 7,34 $
C'est un cas particulier car le catalogue demeure un support de référence très prisé par les consommateurs. La démarche d'achat qui s'impose aujourd'hui serait ainsi composée d'un mix entre le catalogue, qui est un outil de marketing directe toujours fortement consulté, le web qui vient en support plutôt de validation du projet d'achat, et le téléphone encore utilisé par nombre d'acheteurs qui ne font pas confiance au web pour la transaction financière.
Dans ces conditions, le catalogue devrait afficher un ROI plus élevé, mais qui se révèle difficile à calculer.
Que faut-il conclure de cette étude ? D'abord que pour toucher un maximum de clients (à fidéliser) et de prospects (à conquérir), il est nécessaire d'investir dans le marketing direct. Ensuite que pour bénéficier d'un périmètre commercial élargi, il faut adopter un modèle multicanal. Enfin que l'internet est devenu en quelques années un canal marketing de premier plan qu'il ne faut plus négliger.
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