Particulièrement bien ancrée dans son environnement économique, la Bordeaux Management School diffuse un enseignement spécialisé à destination des futurs managers de la filière viti-vinicole. C'est dans ce cadre, et à l'occasion du salon Vinexpo, qu'elle réalise la seconde édition de son e-Performance Barometer, une étude internationale et indépendante sur le marché de la vente de vin en ligne. Elle porte concrètement sur « les tendances du marché et les stratégies des acteurs, le portrait de l'e-acheteur de vin, les facteurs clés de succès de la vente de vin en ligne, et le classement international et français des meilleurs sites de vente de vin. »

Certes, la France est historiquement un pays où le monde viticole occupe une place importante, mais ce sujet est loin d'intéresser tous les managers. Et pourtant, cette étude, qui nous a semblé par ailleurs fort bien menée, peut servir de référence tant pour les PME qui disposent d'un site d'e-commerce mais manquent de références pour évaluer leur pertinence, que pour celles qui souhaitent se lancer dans l'expérience du web commercial. A ce titre, Zen Entreprise ne pouvait manquer de vous inviter à la consulter...

Une vision internationale pour un marché délicat

3000 internautes issus de 7 pays (France, Espagne, Italie, Allemagne, Royaume-Unis, Australie et Etats-Unis) ont évalué 28 sites de vente de vin en ligne. 7 critères d'évaluation pertinents ont été retenus : qualité et quantité de l'information ; facilité d'utilisation ; design et aspects esthétiques ; fiabilité et respect des engagements ; sécurité et respect de la vie privée ; interactivité et personnalisation ; variété de l'offre.

Comme dans beaucoup de domaines proches de l'alimentation, vendre du vin en ligne n'est pas une mince affaire. Ce produit est en effet vivant, et donc fragile. Il est également lourd et délicat à transporter. Mais la plus grosse difficulté à laquelle se heurtent les vendeurs en ligne provient de l'impossibilité de le déguster, un comble pour un produit destiné à subjuguer nos papilles gustatives ! C'est pourquoi « Le marchand en ligne doit instaurer une relation de confiance et disposer d'une bonne notoriété pour pallier aux difficultés liées à ce mode de commercialisation. »

Des critères à retenir

Les critères retenus pour l'étude sont emblématiques de ce qui devrait préoccuper les responsables des entreprises qui disposent d'un site de vente en ligne. L'information pour la pertinence et la profondeur du contenu. L'offre pour la variété et la richesse de l'offre. Le design pour l'esthétique du site. L'utilisation pour la navigation sur le site. L'interactivité/personnalisation pour la relation de l'internaute avec le site et la capacité à le contacter. La fiabilité pour l'accès aux informations et engagements de logistique (commande, livraison...). La sécurité/respect de la vie privée pour la confiance.

On notera également la présence de variables de fidélisation qui participent aux objectifs de la relation client : durée des actes de visite et de commande, notion de risques perceptibles, satisfaction, et opportunités de prolongement de la relation dans le temps (personnalistion, newsletter...).

Tous ces éléments mesurés aboutissent à une typologie de site reproduite via un diagramme en radar où s'affichent la performance moyenne de l'ensemble des sites analysés – une moyenne qui soit dit en passant nous a semblé bien décevante ! - complétée du diagramme du site analysé. Sans surprise, information et offre se partagent la part du lion de la perception des internautes. En revanche, l'interactivité laisse à désirer, probablement pour rappeler que des sites vieillissants manquent inévitablement de modernité dans les usages web. Mais surtout, la sécurité et le respect de la vie privé affichent des scores faibles, quelque soit le site analysé d'ailleurs, ce qui marque soit une défiance de l'internaute à acheter en ligne, soit et c'est plus grave une défiance vis à vis des sites.

Une étude riche d'enseignements

Nous vous invitons à consulter cette étude, disponible au format PDF ici. Vous y trouverez les meilleures pratiques en matière de site de vente de vin en ligne (une analyse qui peut facilement se prolonger vers tous les sites de vente en ligne) dans chacun des critères, la fiche des gagnants du top 3 des sites français, ainsi qu'un portrait-robot de l'e-acheteur de vin – sans surprise un homme CSP+, amateur éclairé du vin et technophile...

L'e-Performance Barometer est piloté par Grégory Bressolles, Docteur en Sciences de Gestion, professeur de marketing et titulaire de la Chaire e-Commerce et Distribution à BEM. La Bordeaux Management School a l'originalité de proposer depuis six ans un Wine MBA, et depuis 2007 un Mastère Spécialisé en Management des Vins et Spiritueux. Quant à son laboratoire de recherche sur les industries créatives, il soutient les activités dans le domaine viti-vinicole.

« Le marché du vin sur Internet est un marché en expansion, avec une croissance annuelle de l’ordre de 30 %, rappelle Grégory Bressolles. A l'instar d'autres biens de consommation, la vente de vin sur Internet connaît de plus en plus de succès en France et dans le monde. Même si ce marché est encore très étroit comparé à la taille du marché total, il est estimé à 100 millions d'euros en France et à un peu moins de 2 milliards d'euros dans le monde, soit 5% des ventes mondiales de vin, tous circuits de distribution confondus. »

Et de rappeler qu'en France, plus de 200 sites de e-commerce se partagent ce marché, tandis que trois acteurs réalisent un chiffre d'affaires supérieur à 5 millions d'euros : 1855.com (14,7 M€), Chateauonline.com (9,4M€) et WineandCo.com (5,5M€).